《中国经济周刊》 记者贾璇|北京报道

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今年的“五一”假期堪称“史上最火”。

4月28日，节前最后一个工作日，上海虹桥火车站提前进入客流高峰，紧急通知当日发往全国各站车票均已售完。一天前，故宫博物院、泰山景区、南京博物院、成都大熊猫繁育研究基地等多个热门景点纷纷宣布，假期门票售罄或部分售罄。就连远在甘肃敦煌的沙漠里，都为了分散人流，专门为骆驼们设置了“红绿灯”……

面对井喷式出行需求，往年用来形容假期景区盛况的“人从众叕”也略显苍白，网络上堵在各大景区里“寸步难行”的游客只能改用“人人人你人人人”作为“劝退”视频的配文。

尽管如此，游客依然按捺不住“出去看看”的心情。据文化和旅游部发布的数据显示，5天假期，全国国内旅游出游共计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%，按可比口径恢复至2019年同期的100.66%。

然而，当仔细翻阅各地发布的“五一”旅游成绩单时，诸多新变化初见端倪。有的传统旅游大省（市）热度开始下降，有的小众城市却凭借一把串、一碗粉，甚至一朵花成为新晋网红地。

可以说这个“五一”假期的背后是各地在基础建设、城市营销、营商环境和政府管理能力等方面的集中考验。

“五一”假期已打响旅游旺季第一枪，随之而来的暑假、中秋节、国庆节等出行高峰令人期待，各地文旅的“抢人大战”，硝烟更浓。

文旅局局长组团“进淄揽客”

“我们也有烧烤，火烧和朝天锅都很好吃。还有很多好玩的，有山有海有恐龙，更有风筝。欢迎大家在游玩淄博后，再到潍坊去”。4月27日，山东潍坊文旅局局长权文松现身淄博烧烤节，在烧烤桌前亲自为游客派发风筝、教学扎风筝，免费赠送当地的西红柿、黄瓜等土特产。

不少网友对这种“隔屏都扑面”的热情感动。次日，“潍坊文旅局长在淄博烧烤摊疯狂揽客”的话题一度冲上微博热搜第一。

自3月初，山东淄博凭借当地烧烤爆火后，淄博当地政府细致服务、商家诚信经营、市民热情好客，让淄博热度持续不断。尤其在“五一”期间举办的烧烤节更是备受关注。

微信发布的《2023“五一”游玩井喷数据报告》显示，“五一”期间，淄博旅游业消费额环比4月增长73%，游客在淄博本地中小商户日均消费金额环比4月增长也达到近40%。

据百度地图4月30日发布的“2023‘五一’假期排队大数据”榜单显示,淄博八大局便民市场以火箭式速度冲上榜首,力压泰山、乌镇、八达岭长城等知名景区,成为全国热门景区的人气顶流。甚至有导游在向游客介绍时直接笑称：“欢迎来到全国唯一的5A级菜市场。”

为了搭上这趟“流量快车”，不少文旅局赶赴淄博考察。尤其山东省内各地，更是“近水楼台先得月”，组团“进淄揽客”。这次和权文松同行的，就有来自青州、寿光、诸城等7个县市区的文旅局局长。

一位潍坊市文旅局工作人员表示，此次去淄博并不是临时起意，“是作为推广潍坊文旅业工作的一环，还会根据淄博烧烤节推出一系列活动，如针对游客游玩的专题宣讲、列车交流推荐等，都在策划内”。

4月28日下午，由日照文旅局副局长冷秉荣带队的“日照推介小组”来到淄博，邀请游客“吃完烧烤到日照喝绿茶”。5月1日，山东滨州惠民县文旅局局长也赶赴淄博，还现场加游客微信进行推介。

线下局长揽客忙，线上也不忘真情喊话。

4月27日，潍坊文旅局向世界游客发出了一封邀请函。文中再次强调，欢迎大家在淄博吃完烧烤，用30分钟的车程，到潍坊走走看看。

除了打起游客的主意，有人还“盯”上了淄博本地人。同日，山东东平湖文旅集团发布《回淄博市民的一封信》。信中表示，东平诚邀淄博市民及天下游客前来东平畅游东平湖，错峰出游好客山东，品读齐鲁文化，感悟人间烟火。

除了省内的兄弟城市，在“赴淄赶烤”的人流中，也出现了多个其他地区的政府考察团，其中包括辽宁锦州、河北定州、河南信阳等地的多位官员。此举也被网友生动地形容为是去“抄作业”。

其中，同样拥有烧烤特色的锦州，已经多次派调研组赴淄博考察调研。

4月中旬，锦州市凌河区委书记马晓春带队，赴山东淄博张店区和临淄区考察调研烧烤产业发展情况。仅一周后，锦州市太和区副区长、招商五局局长潘涛也带队赶赴潍坊、淄博等地开展招商考察活动。

4月底，南阳市多部门还联合举办了一场“烧烤出圈”现象研讨会。会上，7名专家学者，围绕媒体助力城市IP打造、城市品牌塑造与营销、文旅融合发展、开发文创产品、提升游客体验、服务型政府建设等方面提出了许多建设性的意见建议。其中透露，“淄博烧烤”现象虽然不能复制，但其背后的丰富内涵和成功经验值得全市社科界学习借鉴。

对此，不少网友呼吁自己的家乡也要“抄作业”，还要“抄明白”。一位东北网友留言称，如今的“进淄赶考”已经不只是为了一顿烧烤，它更是人们对于市井烟火和真诚待人的追求和释放。希望未来再也不用千里“赶烤”，那时遍地都将是好客的“淄博”。

没点儿才艺，

当不了文旅局局长？

实际上，为了吸引客流提振消费，全国各地文旅官员花式“内卷”已有时日。

3年前，时任新疆伊犁哈萨克自治州昭苏县副县长的贺娇龙，用一袭红衣、策马雪原的短视频，带火了当地旅游。随后，“文旅局局长+短视频”的传播模式得到快速复制，制作上也不断推陈出新。

四川甘孜道孚县文广旅局局长降泽多吉大玩Cosplay，扮演起宇航员、唐明皇、画家和格萨尔王，视频迅速火遍全网；黑龙江大兴安岭塔河县文旅局局长都波身着鄂伦春族白鹿服饰，在零下20摄氏度的天气中宣传家乡，成功获得流量；湖北随州文旅局局长解伟一袭白衣长袍，在银杏树下饮酒舞剑，却因发饰和身材，被网友吐槽“出圈”……

近日，电视剧《长月烬明》热播，带火了和剧中高度相似的中国南北分界线蛟龙和张公山公园珍珠女雕塑，敏锐的年轻网友们跑到蚌埠文旅局官方短视频账号下催促，抓住机会赶快宣传。

蚌埠文旅局也很“听劝”，凌晨1点发布了首条与《长月烬明》的互动视频。截至5月9日，该条互动视频共收获了11.8万点赞和2.2万条留言，与此前个位数的点赞评论数，形成鲜明对比。

此后，蚌埠市民也开启了“自发式的城市营销”，在网络上宣传家乡美食、发布旅游攻略，甚至倡议出租车和餐饮商家要维护来之不易的商机。

“五一”假期前，蚌埠市委书记黄晓武亲自到部分特色街区和景点调研夜经济发展情况，提出“要把最佳打卡位置留给来蚌游客”。

努力之下，蚌埠收获亮眼成绩——“五一”假期共接待游客417.6万人次，较2019年上涨162.39%；实现旅游收入14.94亿元，较2019年上涨319.66%。

几家欢喜几家愁

流量仅是吸引客流的契机，真正把“流量”变“留量”，比拼的还是城市综合吸引力。从这个角度看，这个“五一”假期更像是一场城市运营的期中考。

截至目前，20多个省区市陆续公布了“五一”文旅市场相关数据。接待游客数量最多的省份主要为人口大省，河南共计接待游客5518万人次，位列第一。

浙江则是最大的“赢家”，5天假期共“吸金”369.7亿元。旅游总收入突破300亿元的地方还有3个，分别为云南（349.6亿元）、河南（310.1亿元）和江苏（310.08亿元）。

值得注意的是，作为传统旅游大省，湖南和四川的表现可谓平平。

湖南今年“五一”的旅游人数仅有1787.1万人次，相较于2019年的2322.31万人次，减少了535.21万，降幅达23%。四川从2019年的4322.87万人次减少至4018.34万人次，总收入从382.83亿元降至201.23亿元。

对此，有分析认为，“五一”期间湖南和四川降温的天气，让游客望而却步。同时，也指出两地在景区基础设施和旅游服务上多有欠缺。

一位资深旅游从业者对《中国经济周刊》记者分析称，3年疫情让人们的旅游心理发生了深刻改变，许多旅游消费者从追求“风景”转向了“场景”，相比观看，更重视自身体验，热衷于美食品尝、文化体验和休闲度假。

对此，许多旅游城市已经着手探索人文体验和服务品质的提升。北京、上海、成都、广州、重庆等城市“各显身手”，有的推出打卡点配置充电宝、轨道交通延时收班，有的提供行李储存柜、志愿者服务等服务。

不少地方还创新推出旅游专列。除了淄博的“烧烤专列”，大理还推出“有风专列”，均带火了一波旅游消费热潮。

主打真诚服务的淄博，甚至在烧烤节现场的公共厕所里，贴心地为游客安排了肠炎宁和女性卫生用品，让网友大呼“真诚才是最好的城市营销”“练好内功才是旅游产业提高竞争力的关键”。

“现在的游客，尤其年轻人对自身需求和喜好十分清晰。他们不拘泥于官方规划和推荐的路线和玩法，开发能力特别强。用流行的话来形容就是‘不要你觉得，我要我觉得’。根据实际需求及时调整服务就显得格外重要。”淄博市文化和旅游局党组副书记、副局长严旭对《中国经济周刊》记者说。

同时，高性价比也成为旅游目的地选择的重要因素。从今年“五一”假期的全国总消费数据来看，尽管规模超过了2019年同期，但人均消费支出却有所下降，从2019年人均消费约603元降至约540元。

此外，深度体验和小众玩法成为流行新趋势，尤其家庭出游为主的“五一”假期，为了保证舒适性，本地游和周边游的比重逐渐增加，让具备人口优势的省份更容易取得亮眼成绩。

供给方面，伴随旅游市场持续回暖，各地创新旅游场景和种类繁多的旅游产品，成为激发旅游城市消费潜力的关键所在。吃一顿烧烤、看一次熊猫、赶一场灯会，甚至嗦一碗粉都成为游客打卡的理由。

文旅局局长为什么这么拼？

自从文旅局局长开启花式“整活儿”后，关于这场“内卷”意义的讨论从未停止。对此，四川甘孜州文旅局局长刘洪感触最深，他坦言：“把人带到甘孜就是最大的带货。”

据中国文化和旅游部数据中心测算，“五一”假期，国内旅游收入达到1480.56亿元。旅游作为消费的重要杠杆之一，有效带动了交通、餐饮、住宿、零售等行业增长。

据去哪儿网估算，山东淄博烧烤人均消费50元，带动当地交通、住宿等消费750元；四川成都大熊猫繁育研究基地门票50元，带动当地交通、住宿等消费1450元；广西柳州螺蛳粉人均20元带动当地交通、住宿等消费975元。

淄博市统计局网站发布数据显示，一季度淄博实现社会消费品零售总额313.6亿元，同比增长8.3%，分别高于全省、全国2.7、2.5个百分点。全市实现生产总值1057.70亿元，同比增长4.7%。第三产业增加值525.23亿元，增长4.7%。其中，消费市场复苏势头强劲。

“五一”过后，带动效应仍在继续。5月10日，一位淄博市民对《中国经济周刊》记者说，节后错峰来“进淄补烤”的外地人还是不少。“现在市里的酒店可以订到了，但是市中心的依旧很抢手，尤其周末很多位置好的酒店还是满房”。

相信在旅游的持续带动下，各大旅游城市将在餐饮、出行、电商等领域爆发出更大活力，让国内经济韧性全面彰显，消费提振跑出加速度。

（本文刊发于《中国经济周刊》2023年第9期）